Zespół Górnika Zabrze zmierzy się w sobotę o godz. 17.30. z Radomiakiem Radom w ramach 21. kolejki PKO Ekstraklasy. To, co rozgrywa się na boisku to jedno, ale w Zabrzu sporo dzieje się też poza murawą. Od pewnego czasu Górnik stara się mocno stawiać na działania marketingowe, czemu szczególnie kibicuje gwiazda zabrzan, czyli Lukas Podolski.
– Gdy rozmawialiśmy o tym, jaką Lukas Podolski ma wizję Górnika, podkreślał, że on nie chce równać do najlepszych w Polsce, tylko tych za granicą – mówi w obszernej rozmowie z WP SportoweFakty Daria Wollenberg, dyrektor ds. relacji z otoczeniem klubu z Zabrza.
Opowiada o tym, jak współpracuje się z Podolskim oraz jak wygląda praca nad filmem dokumentalnym o nim, który realizuje Netflix. Były mistrz świata jest też bohaterem… sztuki teatralnej wystawianej w katowickim Teatrze Korez. – To pokazuje, jak ważną jest postacią dla naszego klubu i ile jego powrót na Śląsk dał Górnikowi – mówi Wollenberg.
ZOBACZ WIDEO: #dziejesiewsporcie: To był spektakularny powrót gwiazdy
Justyna Krupa, WP SportoweFakty: Czujecie, że Górnik Zabrze bardziej otworzył się w ostatnim czasie na otoczenie, na kibiców? Takie zadanie stawiacie sobie w klubie.
Daria Wollenberg, odpowiedzialna w Górniku Zabrze za marketing i komunikację: To, czy my czujemy, to jedno. Najważniejsze, czy kibice czują, bo to dla nich to robimy. Patrząc na opinie naszych fanów, sprawdzając ankiety – które tworzymy, by sprawdzić poziom ich zadowolenia z poszczególnych spotkań – to można powiedzieć, że tak. Widać, że się otwieramy na kibiców i że oni to doceniają. Wiadomo, że przed nami jeszcze dużo pracy. Tak, by fani faktycznie w stu procentach uwierzyli, że to co robimy jest szczere, a nie na pokaz. Kibice w Zabrzu przeżyli wiele lat rozczarowań i ograniczonego zaufania do klubu. Trudno jest to zmienić ot tak, w jedną rundę. Naszym działaniem staramy się odzyskać to zaufanie. Tak, by kibice wierzyli w każdy nasz ruch.
Jaką macie koncepcję przyświecającą wam przy tym procesie otwierania klubu na zewnątrz? Górnik to klub historycznie zasłużony dla polskiej piłki, mający ogromny potencjał kibicowski, rozpoznawalna marka. Ten uśpiony potencjał w Zabrzu jest duży, pytanie jak go wykorzystać?
Na Śląsku klubów jest wiele. Pozyskiwanie nowych kibiców, by zaszczepiać w nich miłość do Górnika jest pewnym wyzwaniem w kontekście konkurencji na tym tle. Historycznie Górnik to bardzo utytułowany klub, niemniej nam zależy na tym, by szanować historię i być z niej dumnym, ale jednocześnie, by wyjść do kibica z tym, co przed nami. A nie żyć tylko tym, co za nami. To jest nasze główne hasło, wokół którego działamy. To widać po statystykach z poszczególnych meczów, jeśli chodzi o grupy wiekowe przychodzące na nasz stadion. Ci kibice pamiętają z opowieści rodziców czy z własnych doświadczeń historyczne sukcesy Górnika. Takich fanów jest sporo na stadionie. Natomiast musimy mocno pracować nad grupą wiekową od pierwszego do 26. roku życia, by zaszczepić w niej miłość do Górnika. Bo akurat ta grupa nie przychodzi aż tak licznie na stadion. I nie pamięta tych sukcesów. Niekoniecznie “kupuje” więc to, że jesteśmy utytułowanym klubem, czternastokrotnym mistrzem Polski. Szanujemy przeszłość, ale musimy mocno pracować nad nowymi kibicami. Stąd wychodzenie frontem do fanów: strefa przedmeczowa z atrakcjami, wzmożona aktywność w mediach społecznościowych i inne działania. Tak, by pokazać młodym, że Górnik jest fajny i warto tu przychodzić.
Czasem do kibiców wychodzicie dosłownie. Jak w filmiku z zabytkowego robotniczego osiedla Zandka, który publikowaliście w grudniu. Lukas Podolski śpiewał tam świątecznie wraz z mieszkańcami, a całość miała wyjątkowy klimat. To był sygnał, że chcecie propagować miejsca charakterystyczne dla Zabrza, które często przypominają nieco klimatem – industrialnym, robotniczym – to, co znamy z Wysp Brytyjskich?
Jeszcze zanim powstał ten klip, robiliśmy koszulkową sesję zdjęciową na Zandce. Zaprosiliśmy do tej sesji kibiców z różnych pokoleń. Jeden ze wspomnianych kibiców ma w domu małe muzeum Górnika. Drugi ma w Zabrzu swój salon fryzjerski. Był również ojciec, który od jakiegoś czasu prowadzi doping na sektorze rodzinnym. Zaraził pasją do Górnika swojego syna i córkę. Ich też zaprosiliśmy do tej sesji. Zdecydowanie w Zabrzu jest wiele takich klimatycznych miejsc, jak Zandka, które świetnie komponują się z materiałami zdjęciowymi czy wideo. Przykładem też jest nasz ostatni film urodzinowy Górnika, który też powstał w miejscu związanym z historią klubu, czyli w zabrzańskiej restauracji Balaton. Nasi piłkarze w tej restauracji przeżywali wspólnie sukcesy i porażki. Dlatego właśnie tam nasza ekipa zrealizowała materiał urodzinowy. Chcemy pokazywać górniczy charakter naszego klubu, stąd nasze wzmożone działania na terenie Zabrza.
Naprawdę dobra rola trenera Jana Urbana we wspomnianym klipie, trzeba odnotować.
Tak, trener Janek to urodzony aktor!
Zabrze ma sporo do zaoferowania, choć nie jest to może fakt wystarczająco nagłośniony poza Śląskiem. W materiałach marketingowych Górnika w przeszłości pojawiała się m.in. Kopalnia Guido, ale jest też np. Sztolnia Królowa Luiza i inne miejsca. A mimo to pokutuje pewien negatywny stereotyp miasta, więc waszą rolą jest też pewnie trochę walka z nim.
Zdecydowanie. Mamy nawet program, który realizujemy w zabrzańskiej Wieży Ciśnień, w tamtejszej Restauracji “Kelnerzy w Wieży”, czyli program Poznaj Mój Kraj. Staramy się pokazywać te miejsca w różnych okolicznościach i trochę “odczarować” Zabrze w oczach ludzi. Wiadomo, to miasto ma specyficzny klimat, ale podobnie jest z każdym miastem na Śląsku. Albo się to lubi, albo nie.
Klimat industrialny.
Dokładnie. Wiem z doświadczenia, że gdy jako osoba przyjezdna w przeszłości przyjeżdżałam na mecze do Zabrza, to bardzo mi się podobał ten klimat. Chcemy sprawić, by ludzie pokochali Zabrze i chętnie się tu pojawiali.
A jak się Lukas Podolski odnajduje w tych klipach? Ma naturalny dryg do tego? W przeszłości słychać było opinie, że Lukas nie był wystarczająco marketingowo “ograny” w Zabrzu. Sam zresztą o tym wspominał. To się w ostatnim czasie udało zmienić?
Lukas to jest medialna bestia! Chcę zacząć od tego, że moje przenosiny do Zabrza to w głównej mierze zasługa Lukasa. To on jako pierwszy do mnie zadzwonił i zachęcał do dołączenia do Górnika, a następnie rekomendował zarządowi. Jego zaangażowanie w działania poszczególnych działów w klubie jest naprawdę spore. Sam zresztą podrzuca nam różne pomysły i inspiracje. Bierze we wszystkim aktywnie udział. Wiadomo, jest tylko człowiekiem, który czasem ma lepszy, a czasem gorszy humor. Jednak na palcach jednej ręki mogłabym policzyć sytuacje, gdy coś mu wypadło i nie mógł wystąpić w jakiejś naszej produkcji czy sesji. Pamiętam naszą pierwszą sesję zdjęciową przed tym sezonem. Wszyscy zawodnicy pozowali trochę skrępowani, a tu wychodzi Lukas i przed aparatem zachowuje się tak, jakby był urodzonym modelem. To świetna sprawa móc z nim współpracować i wykorzystywać jego potencjał w działaniach. A dzięki temu potencjałowi Górnik jest rozpoznawalny nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Mnóstwo wywiadów, historii dzieje się tutaj dzięki Lukasowi. Choćby film dokumentalny Netflixa, który obecnie powstaje i będzie dostępny na całym świecie. To jest duża rzecz.
Na ile ta produkcja Netflixa o Podolskim angażuje cały klub, a na ile dzieje się trochę obok was?
Nasz rzecznik prasowy jest bardzo zaangażowany we współpracę z ekipą Netflixa. Bardzo im pomaga za każdym razem, gdy przyjeżdżają i ułatwia im różne działania. Nie jest więc tak, że dzieje się to obok klubu. Nie jest to film tylko i wyłącznie o Lukasie, będzie tam też dużo Górnika. W najbliższych miesiącach będą wychodzić zapowiedzi tego materiału, więc kibice będą mogli zapoznać się z takimi pierwszymi zajawkami tego filmu.
Film to jedno, ale czy jesteście świadomi, że w katowickim Teatrze Korez cały czas na afiszu jest spektakl “Weltmajstry”, w którym “Poldi” – niejako nieświadomie – odgrywa ważną rolę? Sztuka ta, w reżyserii Roberta Talarczyka, opowiada o piłkarskich mistrzostwa świata w 2050 roku – “pierwszych w dziejach, na których gra reprezentacja Śląska”. Jedna z bohaterek, grana przez Barbarę Lubos, cały czas wydzwania do Podolskiego. “Czy Ślązacy pod wodzą Poldiego zrobią mistrza świata?” – pada pytanie w zapowiedzi sztuki.
Mamy tego świadomość. To tylko pokazuje popularność Lukasa. I to, jak ważną jest postacią dla naszego klubu i ile jego powrót na Śląsk dał Górnikowi. To jeden z wielu przykładów na to, że świetnie jest go mieć u siebie.
Może warto jakoś zaangażować się we współpracę z tym teatrem, o którym ostatnio było głośno przy okazji innego spektaklu: “Mianujom mie Hanka”? I np. zaprosić wspomnianą “Panią Basię” na trybuny Górnika. Myślę, że by się świetnie tam odnalazła, zważywszy, jak radzi sobie z klimatami kibicowskimi w “Weltmajstrach”.
Na pewno jest to dobry pomysł. Współpracujemy zresztą np. z teatrem w Zabrzu. Grano tam sztukę na temat Górnika tej jesieni. Część osób z klubu była na niej, piłkarze również. Nawet jeden z zabrzańskich aktorów grał w naszym klubowym klipie. Tę katowicką sztukę również będziemy mieć na uwadze, bo staramy się lokalnie współpracować z różnymi instytucjami. Ostatniej jesieni współpracowaliśmy też z muzeum PRL, mamy obiecaną ich rewizytę na naszej promenadzie stadionowej.
A jak wspomina pani podróż do Kolonii i to co działo się tam przy okazji pożegnalnego meczu Podolskiego? Jako klub z Zabrza zaakcentowaliście tam swoją obecność, ale też mogliście podłapać sporo inspiracji. Dużo efektownych rzeczy tam się wydarzyło, a do tego jeszcze była szansa zobaczyć takie postaci, jak Hansi Flick, czy Joachim Loew.
To było ogromne przeżycie, ale też uświadomiło nam, jak wysoko będziemy mieć zawieszoną poprzeczkę przy tym prawdziwym pożegnaniu Lukasa z piłką. Dużo ciężkiej pracy przed nami. Byliśmy w Kolonii jeszcze przed samym meczem wraz z Michałem Siarą. Mieliśmy okazję zwiedzić stadion pod kątem tej strony marketingowo-biznesowej. A także porozmawiać z ludźmi odpowiedzialnymi tam za różne kwestie, poznać ich punkt widzenia. To doświadczenie pokazało nam, jak Niemcy potrafią zrobić show na trybunach, również przed meczem. I jak umieją rozwijać tzw. match-experience. Była np. scena na jednej z trybun, na której odbywał się koncert przed spotkaniem. A co do samego pożegnania Lukasa z Kolonią, to byliśmy zaszczyceni, że mogliśmy mu towarzyszyć. To było dla nas wszystkich duże przeżycie. Staraliśmy się jak najlepiej to opakować również w naszych mediach społecznościowych, co przełożyło się też na fajne liczby. Szczególnie dużą ekscytację na X wywołał skład, gdzie Manuel Neuer występował w naszej drużynie. Zrobiliśmy z tego wydarzenia w Kolonii również nasz pierwszy film dokumentalny. Pojechaliśmy z konkretnym planem, jak opakować to wydarzenie. Dzięki temu powstały dwie produkcje: tradycyjne kulisy i wspomniany film realizowany od momentu wyjazdu ze stadionu w Zabrzu do powrotu.
Współpraca z Lukasem to jednak również trudne wyzwania. Ostatnio Podolski był pod mocnym ostrzałem krytyki, po sytuacji z meczu z Piastem, a także po jego boiskowym zachowaniu na turnieju halowym w Spodku. Dla was mogła to być sytuacja mini-kryzysu PR-owego. Jak staraliście się do tego podejść?
Lukas jest charakternym człowiekiem, co się czasem przekłada na jego zachowania boiskowe. My, jako klub, nie możemy mówić mu, jaką ma być osobą i wpływać na niego pod tym względem, “wychowywać” go. Akceptujemy go takim, jaki jest, z dobrymi i złymi cechami. Wiemy, że bardzo zależy mu na klubie i że chce zawsze wygrywać. Czasem ta chęć wygrywania i ambicja sprawia, że zachowuje się nierozważnie, jak w obu tych przypadkach. Niemniej – czy to się podoba ludziom czy nie – on może liczyć na nasze pełne wsparcie. Choć to nie jest tak, że zawsze się tylko klepiemy po plecach. Rozmawiamy ze sobą szczerze do bólu. Czasami zwrócimy sobie w jakimś aspekcie uwagę. Pamiętamy jednak o tym, że jesteśmy jedną drużyną. I nawet, jeśli wewnątrz klubu pogadamy o tym, że coś nam się nie podoba, to zawsze będziemy za Lukasem stać i go wspierać, bo on też tak robi wobec nas.
Ostatnio ujawniono, że Lukas złożył formalnie ofertę kupna Górnika. Gdyby kiedyś udało mu się zrealizować pragnienie bycia właścicielem zabrzańskiego klubu, to czy jako właściciel kładłby duży nacisk na rozwój marketingu?
Lukas jest bardzo zaangażowany w większość obszarów funkcjonowania klubu. Nie są to puste słowa. To, ile on rozmów odbywa w obszarze rozwoju akademii, w obszarze sportowym czy finansów klubu, a także marketingu, to trudno policzyć. On naprawdę tym żyje. A przede wszystkim ma doświadczenie biznesowe, więc to nie są puste wtrącenia. Ma do tego “głowę”. Ktoś zapyta, czy to nie wpływa na jego postawę na boisku. Absolutnie nie. To jest człowiek, który może spać parę godzin i doba się dla niego nie kończy. Na wszystko znajduje jakoś czas. Podejrzewam, że gdyby kiedyś doszło do tego, że zostałby właścicielem Górnika, to jeszcze większy nacisk kładłby na każdy z tych obszarów. Już bowiem na etapie mojej rekrutacji, gdy rozmawialiśmy o tym, jaką on ma wizję Górnika, Lukas podkreślał, że on nie chce równać do najlepszych w Polsce, tylko tych za granicą. W Niemczech, Anglii, generalnie – w Europie. Zależy mu na tym, by w perspektywie Górnik rozwijał się jako klub europejski. Nie chce tego robić “na wariata”, jednym przypadkowym sukcesem. Zależy mu na tym, by budować zdrowy klub, ze zdrową strukturą, rozsądnie poukładaną drużyną. I stopniowo rozwijać się we wspomnianych obszarach. Tak, by Górnik stawał się marką jeszcze bardziej międzynarodową, niż teraz.
Miała pani okazję pracować już w kilku ekstraklasowych klubach. Czy w ostatnim czasie polskie kluby w końcu zaczęły doceniać obszar marketingu i stawiać na jego rozwój, czy też nadal w wielu miejscach pokutuje pogląd – jak widzieliśmy przy okazji jednej z dyskusji na X – że inwestycje w obszar marketingu to pieniądze “wyrzucone w błoto”, które lepiej wydać na kolejny transfer?
Akurat niedawno Lukas wysłał mi artykuł na temat takiego klubu, który się nazywa Wrexham. I pokazał mi ich przypadek, związany z jedną z reklam napojów. Otóż Ryan Reynolds, który ma udziały w tym klubie, zrealizował spot reklamowy, który poleciał w trakcie Super Bowl. I ten spot miał większą oglądalność, niż najlepiej oglądalny mecz Manchesteru United w trakcie tego sezonu. We wspomnianym artykule było właśnie przedstawione, jak kluby na świecie starają się zmieniać podejście do marketingu. Tak, by nie traktować tego jako kulę u nogi, tylko poprzez świadome i angażujące działania marketingowe budować rozpoznawalność marki. Czyli w tym przypadku – klubu. A co za tym idzie, budować też silną drużynę. Bo dzięki takim działaniom masz szansę pozyskać więcej sponsorów, a w efekcie – więcej środków na budowę mocnego zespołu. To jest niejako odwrócenie modelu zarządzania klubem. Takie podejście u nas prezentuje też Lukas, a my razem z nim. Absolutnie nie uważam, więc że działania marketingowe są zbędnym luksusem. Choć może nie tyle w odniesieniu do filmików, które niewiele wnoszą w obszarze mediów społecznościowych, tylko – wartościowego contentu.
Na naszym ostatnim zgrupowaniu w Turcji zaplanowaliśmy skrupulatnie wszystkie działania marketingowe. Mieliśmy opracowany szczegółowy plan, co i jak chcemy pokazać. Oczywiście była też przestrzeń na spontaniczność. To już nie są jednak czasy w polskiej piłce – przynajmniej mam taką nadzieję – że ludzie jadą na obóz na zasadzie “hulaj dusza, piekła nie ma”, myśląc, że jakoś to będzie. I że już nie funkcjonuje się na zasadzie “pokażemy coś, a co pokażemy, to życie pokaże”. Aby klub funkcjonował na najwyższym poziomie też w tym obszarze, trzeba się odpowiednio przygotować do tego, co chce się pokazać kibicom.
Rozmawiała: Justyna Krupa, WP SportoweFakty
